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    拼多多邁入7億時代的啟示:“人為先”模式已經淘汰大促特價思維

    9個月前 ( 11-17 ) 1144 0條評論
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    當拼多多已經開始進入盈利階段,電商行業或許迎來了“變天”的拐點。

    近日多家互聯網公司發布Q3季度財報,其中拼多多尤為引人注意。數據顯示第三季度拼多多營收142億元,同比增長89%,前三個季度,拼多多GMV達1.45萬億,同比增長73%。

    Non-GAAP(非美國通用會計準則)下,歸屬于普通股股東的凈利潤4.66億元,實現上市以來首次單季度盈利。

    資本市場大買其賬,股價一路躥升,截至上周拼多多總市值已超過1800億美元。

    拼多多邁入7億時代的啟示:“人為先”模式已經淘汰大促特價思維

    新事物的出現總是會伴隨一個逐漸被接受的過程,從股價變動來看,實現盈利顯然釋放了很多原本就看好、但尚有顧慮的資本。拼多多的盈利能力連帶其商業模式曾倍受質疑,這也讓人們在探討電商行業時,往往只認為淘寶天貓、京東的領航角色。

    而Q3財報的亮眼表現,不但說明了拼多多商業模式的可行性,而且也用實打實的數字自證了第一陣營的身位:拼多多活躍買家7.31億,平均客單消費1993.1元,這已無限逼近阿里巴巴電商業務。

    01我們真的了解拼多多嗎

    在許多不了解拼多多的人眼中,它除了拼單購買為主的模式,和因擅長裂變玩法而推廣效果極佳之外,似乎和別的電商平臺沒有什么不同之處。

    拼團及由此產生的一整套流量轉化邏輯,固然是拼多多快速積累用戶、拓展市場的一種方式,但僅此一招就能躥升至如今的行業規模第二,顯然不夠有說服力。

    現實情況是,我們可能都還不夠了解真實的拼多多。

    拼多多邁入7億時代的啟示:“人為先”模式已經淘汰大促特價思維

    拼多多的內核是超高性價比,不同的業務模式,最終都是為這一目標服務的,拼團或者限時秒殺都是顯性的形式體現,包括如今火爆全網的“百億補貼計劃”也是。

    這些表象背后是一以貫之的用戶思維。

    拼多多實現盈利,以及在品牌美譽度上的快速攀升,都與“百億補貼”密不可分,這是一個典型的用戶導向項目。

    拼多多邁入7億時代的啟示:“人為先”模式已經淘汰大促特價思維

    自2019年以來,拼多多高調推出百億補貼計劃,由拼多多自己出錢對消費者進行補貼,從而使消費者可以通過低過全網的品牌專賣價格買到正品商品。

    百億補貼計劃的商品,涵蓋服飾、食品、數碼、百貨等多個品類的頂級品牌,單品補貼價格從數十元到數千元不等。

    通過百億補貼,拼多多迅速完成了對各個消費圈層的滲透,過去一年拼多多用戶總量增長36%。而對不同人群、不同訴求的滿足,也讓拼多多如今的生態呈現出了多元豐富的特征。

    甚至有機構預測,從規模上來講,未來拼多多很快將成為國內最大的電商平臺。

    預言是否應驗尚不得而知,但已經證實的是,美國景林資產自2018年重倉拼多多以來,已獲得數倍的投資回報。

    彼時景林資產對拼多多展開了為期兩周的調研,上百萬字的調研紀要顯示,市場對拼多多“只賣便宜貨”、“拼團靠新鮮”“撿淘寶剩余流量”等成見均不成立,其新電商模式在中國市場有著極強的生命力和忠誠度。

    02“人為先”正在取代傳統大促思維

    怎樣理解 “新電商模式”?

    我們還是要回到拼多多的用戶思維上來。

    某種意義上說,“拼多多”的名稱成了一個煙霧彈,讓用戶甚至B端都認為“拼”就是其賴以生存的核心玩法。其實如今業務體系已趨于完備、成熟的拼多多可以叫“補貼多多”“供給多多”“性價比多多”。

    只要是能給用戶帶來低價好物的,都可以成為一種被采用模式。這是拼多多新電商的道與術。

    其與老牌電商遵循的是完全不同的商業邏輯,拼多多是圍繞用戶訴求整合前端算法和后端供應機制,結合社交屬性的極致性價比電商平臺,后者的構建則是基于一種商鋪邏輯,搭建平臺,引入流量,為高效售賣提供各類服務。

    拼多多邁入7億時代的啟示:“人為先”模式已經淘汰大促特價思維

    簡單來說,拼多多走的是“人為先”的路子,傳統電商平臺本質上是“貨為王”的理念。

    “貨為王”說穿了是一門流量流轉與倒賣的生意,它脫胎于傳統線下貿易的大促思維:傳統零售行業借助資金優勢,策劃時間集中的促銷活動,發起價格戰,刺激消費需求試圖提高銷量、贏得市場份額。

    電商時代到來后,也仍然采用了這種玩法,只是將平臺從線下挪到了線上。雙11就是一個很典型的范例。從最前端的營銷投放獲取流量,在端內策劃活動調動商家資源,繼而把海量貨品推薦給新流量產生消費。

    代表新電商模式的“人為先”則是立足于“人的需求”,在前端通過交易模式(比如拼團)和算法模式的創新,系統性降低流量成本,傳統意義上人看到廣告進而來到端內消費的邏輯,變為直接從滿足需求出發,客觀上來說是一種變被動為主動;在后端,則通過供應鏈優化升級、產地直發等能力,打造了一個以極致性價比為目的的商品供給系統。

    拼多多邁入7億時代的啟示:“人為先”模式已經淘汰大促特價思維

    在百億補貼計劃剛剛推出時,曾有人質疑補貼政策并非長久之計,拼多多Q3實現盈利,可以看作是用行動做出的有力回擊。真正需要為持久力擔心的反而是傳統電商模式,今年雙11平臺用戶商家各方疲態盡顯,人們不免開始反思這種背靠時間節點的大促模式未來路在何方。

    03“人為先”的人,應是最廣泛的人

    拼多多“人為先”的底層邏輯帶來的一個最明顯的表征,就是端內每天都如同在舉辦雙11。筆者身邊有很多多年前對拼多多不屑一顧、如今卻“真香”的朋友,在拼多多購物時根本不考慮雙11活動安排,首屏位置的“百億補貼”板塊天天都是全網最低價。

    在大多數電商平臺大促期間的優惠政策都在逐年減弱的背景下,拼多多“天天雙11、日日618”的價格水平顯得尤為難得。這是海量用戶不斷向拼多多聚集的一個根本動力。

    我們常常忽略的一個事實是,我國尚有6億人的月均收入不足1000元,電商的普及提升了他們的消費意愿,但沒有根本上提升他們的消費能力,這個龐大的潛在人群對高性價比商品的需求真實存在且非常強烈,然而一直沒有得到很好的滿足。

    拼多多“人為先”的模式構成了中國最直抵電商本質的地氣生態,一味追逐品質生活并非綜合類電商平臺的宗旨,作為集大成者,一個根本的職責就是尋求最廣泛受眾的公約數。

    拼多多邁入7億時代的啟示:“人為先”模式已經淘汰大促特價思維

    滿足最廣泛人群的需求,可以拆分為兩個向度,一個是提供本身就物美價廉的商品(如拼團、秒殺),一個是改掉高品質商品的唯一缺點:貴(如百億補貼計劃)。

    在這兩個向度上,拼多多所做的都不是創造新需求,而是滿足一直就已存在的隱性需求。從某種意義上來說,拼多多在做的事情,是把一個特征與功能都仍然過于小眾的產業,變為全民的、大眾化的事業。

    盡管Q3季度已經實現盈利,認為補貼模式不可持續的聲音消失了,或許還會產生新的質疑。實際上,質疑曾經發生在每一個電商平臺從強大到領航的歷程當中,換句話說這像是一個“第一陣營”的認證。

    不過對拼多多來說,正面回應質疑也不難:未來拼多多的增長點,并不在于用戶數的增量,其核心點在于用什么樣的方式滿足了什么樣的訴求。當廣大受眾依然對多元化供給和極致性價比有強烈訴求,拼多多及其新電商模式就一直大有可為。

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    本文作者:yunyun 網址:http://www.bokeen.com/post/246.html發布于 9個月前 ( 11-17 )
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